对于一个有着系列产品的品牌来说，大手笔的投入将对其总体规划提出非常高的要求，要让系列中的每一个产品都能在市场中准确地找到自己的坐标。如果没有一张明确的战略蓝图，必然导致盲目生产，出现生产的产品不知道该卖给谁，或者自己的产品在市场上自相残杀的尴尬局面。 在中国近１０年风云变幻的医药市场中，贵州益佰制药股份凭借克咳胶囊、天麻头风灵胶囊等多个品牌，不断地冲击着中国医药产业的黄金海岸，“益佰”品牌也在短时间内迅速成长为行业中的一个知名品牌。在这样的背景下，其在成功进入抗感冒、抗肿瘤等市场之后，益佰意欲问鼎一个全新的领域——止痛药市场。“圣手”系列产品便是其进军该市场的先行者。 当我们接到“圣手”系列新品的策划任务时，项目组的每一个成员既兴奋又感到身上责任重大。因为这个策划项目在当前的医药市场中很有代表性，也很有挑战性。因此，我们对此投入了超出以往的努力。 调研：
发现止痛药市场四大特点
首先是每一个策划人都知道的问题：知己知彼，方能百战百胜。为了对国内止痛药物市场有一个全面、清醒的认识，一项针对消费者和竞争品牌的调查在全国３０个省市展开，样本数量达７００００个，人群覆盖所有年龄、性别、职业的消费者；同时，根据“圣手”现有产品的特点，我们将调查的重点锁定在骨关节和肌肉疼痛的外用中药市场。 历时半年的调查，一个真实的止痛药市场开始呈现在我们面前： 止痛市场是一个正在膨胀的大蛋糕 首先，中国已经步入老龄化社会，中老年人口约有５亿。风湿和类风湿关节炎、肩周炎、颈椎病、骨质增生等疾病在老年甚至中年人群中属于常见病、多发病，各类疼痛病症患者约占中老年群体的６５％，而且这一群体数量还在不断地增加。 其次，随着我国制造业大国的地位不断提升，产业工人数量急剧膨胀，长期的劳作容易导致各种机体劳损和关节疼痛，因此，该群体已经成为疼痛药物消费的另一个大的群体。 第三，由于电脑等工具的引入，人们的工作和生活方式已经发生了根本的改变，长期的静坐催生了这一人群各种疼痛的出现，这是导致疼痛人群增长的又一个重要因素。 全国性大品牌尚未形成 在品牌第一提及率的调查中，５９％的消费者不能准确说出止痛药物的品牌名称，这说明市场中真正意义上的大品牌还没有出现。其次，较强势品牌的影响力呈区域性特征，如广州市场以白花油及活络油的影响力和渗透力最强，而其在北方市场却反响平平。 两大领域引人注目 调查中发现，女性患骨关节和肌肉疼痛的几率比男性高出５个百分点；尤其在２０～４５岁的年龄段，女性患病率明显高于男性。中青年女性和长期以电脑为工具的办公室人员成为疼痛的“重灾区”，这两大市场的需求增长引人注目。同时，学历越高、收入越高的人群对外用和内服止痛药物的接受度和使用频率远远低于受教育水平偏低的同类人群。 市场细分前景广阔 外用止痛药市场细分程度比较低，大多数品牌的市场定位比较宽泛，且同质化倾向明显，一般以症状定位为主。由于以电脑一族和网络一族为代表的中高端人群对产品的品牌、气味、包装、使用的方便性等方面都有着较高的要求，而现有品牌又不能完全使其满足，所以市场存在着明显的细分空间。 布局： 规划品牌战略蓝图 ２００４年，贵州益佰投资１．５亿元在寸土寸金的上海建成了一幢气势恢弘的现代化厂房。这幢现代化的建筑承载着这个刚刚上市的西部企业“战略东移”的辉煌梦想，也是“圣手”系列新品诞生的地方。益佰投资于这里的生产线可以生产１０个以上的系列产品，具有非常大的生产能力。如此大手笔的投入，对“圣手”品牌的总体规划提出了非常高的要求。如果没有一张明确的战略蓝图，必然导致盲目生产，出现生产的产品不知道该卖给谁，或者自己的产品在市场上自相残杀的尴尬局面。正是基于这样的考虑，我们没有立即为新产品做策划，而是先做 “圣手家族”品牌的总体规划。 在总体定位上，我们将系列产品定位在“止痛”这一战略市场上，所以，品牌的定位也就应运而生，“圣手家族”的总品牌定位为“止痛家族”。 在“止痛家族”这一核心价值的统帅下，衍生出中药和西药两大产品阵营；在每一个阵营里，又有外用和内服两大产品类别；在外用和内服的类别中，又可以针对不同的人群进行细分，有针对中老年风湿骨关节疼痛类系列，有针对中高端女性市场的产品，有针对办公室电脑一族的专用产品等。 就这样，品牌的战略蓝图呈现在我们面前，为接下来的产品策划提供了明晰的战略方向。在这张战略蓝图上，系列中的每一个产品都可以找到自己的坐标。这样可以保证产品之间不会相互冲突，系列产品才会多而不乱。 策划： 打造“致命诱惑”的核心概念 战略规划完成后，我们对系列产品中的３个产品进行了策划。这３个产品均为外用喷剂，但在配方上各有千秋：一款含有多种去风湿成分，一款针对跌打损伤，还有一款具有较好的镇痛效果。根据市场调查结果，我们将这３款产品分别定位在市场容量最大的中老年风湿疼痛市场、市场潜力最大的中高端外用女性止痛市场以及增长速度最快的电脑一族专用止痛市场。详尽的市场调查使产品很快就找到了目标市场，接下来就是如何提炼充满诱惑力的产品概念来拨动消费者的心弦，并由此引发强大的市场冲击波了。 “死酸”概念新鲜出炉 圣手镇痛活络酊是国药准字号产品，在市场中的竞争产品诉求高度雷同，一般以症状诉求为主：万通筋骨片说的是“腰腿疼痛请服万通筋骨片”，消肿止痛酊诉求的是“腰腿疼，膀子疼”，而奇正消痛贴说的是“消痛强！久！快！”。在强手如林的市场中，产品如不能拿出差异化的诉求来，就很难在市场上取得突破。通过对医学专家的深度访谈，我们发现风湿关节痛病人关节中的液体呈酸性，与普通人的有明显不同，于是我们将病人这种呈酸性的液体创意性地命名为“死酸”。就这样，“死酸”概念由此产生。 概念既出，产品推广便迫在眉睫了。我们把推广分为３个阶段，同时出笼了针对性非常强的软文系列： 第一阶段：“死酸”概念输出阶段。配合的软文有《震惊世界的新发现：“死酸”泡出３亿风湿关节病人》、《风湿关节病人身藏１８７口“硫酸井”》等。 第二阶段：产品强势导入阶段。配合的软文有《沪上３０００“老风湿”掀起“换药风暴”》、《风湿关节病人：让“圣手”帮帮你！》等。 第三阶段：品牌全面提升阶段。这一阶段主要依靠电视、广播、口碑等多种手段，将“圣手”的品牌信息全面放大，让市场充满“圣手”的声音。 有香味的止痛喷剂 在市场调查中我们发现，２０～４５岁的女性患骨关节肌肉疼痛的人群增长快，数量大；但随着人群中学历和收入指数的增长，止痛药物的使用率却急剧降低；收入和学历较高的女性对止痛药物的用药安全、药品气味、品牌、包装等方面均有较高的要求，现有市场品牌以低端产品为主，难以满足他们的需求；他们不愿意购买外用止痛药的主要原因是不愿意让自己身上充满难闻的药味，其次是市场上现有的这些产品携带和使用不方便。 令人兴奋的是，在收集调查数据的过程中我们发现，《新科学》以重要的篇幅报道了加拿大科学家发现芳香气味能降低女性对疼痛的感知度，尤其是玫瑰和杏仁香气效果最佳的研究结果。于是，“有香味的止痛药”，又一个产品概念“出炉”了。在后来的概念测试中，９８％的目标女性对这一概念显示出高度的认同。为此，我们将另一个产品命名为“圣手暗香止痛喷剂”。“香”字直接点出产品的特性，迎合女性喜欢香味的天性，在止痛药市场上制造差异化；第二，在传播上可借助红遍中国的歌曲《暗香》的影响力；第三，容易让人联想到“暗香浮动月黄昏＂的诗句，使产品富有颇受知识女性喜爱的古典诗意。 电脑（网络）一族的止痛符号 根据调查中的发现，我们将另一个目标市场锁定在网络一族。根据中国互联网信息中心最近的统计，中国已经有３６３０万台电脑，拥有网民８７００万，２２％的网民月收入在２０００元以上。这是一个潜力巨大的市场。 我们给这一目标人群是这样“画像”的：第一，２５～４０岁，有稳定的收入，不泥古，长期与电脑打交道，并由此导致了各种慢性身体机能的劳损及酸痛。第二，网络一族，长期利用电脑工作。因为大部分工作时间超负荷，缺乏运动，是各种关节骨痛、肌肉疼痛的易发人群。第三、应用电脑工作，熟悉网络符号，大多接受网络广告，受网络文化影响较大。因此，我们为这部分人群所使用的产品设计的核心概念是：为电脑（网络）一族找到属于自己的“止痛符号”。 在针对这一市场的策划中我们意识到，一定要寻找到网民自己熟悉的符号，引发他们的共鸣。Ｗｉｎｄｏｗｓ、ＭＳＮ……这些都是网络一族熟悉的符号。最后我们选定了ＱＱ，将产品命名为“圣手ＱＱ止痛喷剂”。选择这个名字的理由是：ＱＱ朗朗上口，简约，易于传播；其次，ＱＱ是一种聊天工具，是网络中的“明星”，拥有６００万人同时在线的疯狂记录。 就这样，一个专为电脑网络一族而规划的品牌呱呱落地了。